Le jeu – concours pour construire sa communauté
Le like est probablement pour la marque ce que la naphtaline est au dernier trépas. Quelque chose qu’elle poursuit tout au long de son existence. Pour être certain de flairer le bon filon, le jeu – concours, appelé aussi giveaway, reste le moyen le plus simple pour gratter du « pouce levé » et de l’audience. Avec le récent assouplissement des règles par Facebook, le jeu pourrait même devenir le meilleur ami de la marque. Si des centaines d’articles distillés sur la toile sont d’excellents tutoriels, il restera toujours à en dessiner les contours et les objectifs. Car au risque de flop, la crainte majeure n’est t’elle pas de devenir le réceptacle de « concouristes » amateurs ? Dès lors comment le jeu peut – il être utilisé pour construire, rien de moins, que les fondements de sa communauté ?
Etude de cas d’une opération réussie.
QUELS OBJECTIFS ?
Bâtir les fondements d’une communauté en faisant la promotion d’un produit innovant, auprès d’un public ciblé.
QUELS MOYENS MIS EN PLACE ?
Etablissement d’une veille
La veille de blogs est la méthode la plus simple et la plus accessible pour repérer des ambassadeurs. Elle passe autant par l’utilisation de mots clés que par des plateformes dédiées. Le blog personnel, miroir déformant de l’intimité, est une mine d’informations pour personnaliser l’approche et éviter les écueils. Pour en prendre la pleine mesure, il faudra alors se concentrer sur le contenu et les réseaux affiliés. A défaut d’en connaître l’audience avec satisfaction, la page de présentation comme le nombre de commentaires générés par articles sont souvent des outils bien plus précieux à analyser, qu’un nombre de likes.
Participation à des rencontres
Si le community manager va vraiment au bout des choses, l’excroissance de sa mission lui fera toucher le sol et rencontrer du monde. Avec une définition plus laxiste, on pourrait presque appeler cela de l’Inbound Marketing. Soit la capacité de faire venir le client vers soi, plutôt que l’inverse. Quoi de mieux que les salons professionnels pour rencontrer prospects et influenceurs ? Pour une jeune marque qui se lance, ces expériences sont parfaites pour tester et valoriser les discours mis en place.
Réalisation d’un kit média
Au delà du communiqué de presse classique qui insiste sur les éléments de langage à adopter, l’image est souvent le premier rapport entre le consommateur et la marque. A défaut de pouvoir réaliser lui – même les shootings, le titulaire du blog devra disposer d’un kit média complet. Donc riche en contenus photos de qualité.
Etablissement d’un calendrier
Beaucoup d’enseignes adoptent un rythme agressif pour mettre en avant leurs produits et services. Entre la nécessité d’établir un créneau et la saturation de la toile, on évitera autant que possible de cannibaliser les jeux – concours des uns et des autres en mettant en place un calendrier. 7 à 10 jours étant pleinement satisfaisant pour un jeu – concours.
AUTOUR DU JEU CONCOURS
Le code promo
A défaut de jeu – concours, la promotion peut – s’avérer une mécanique efficace. La simplicité de sa mise en place et le minimum d’investissement qu’elle engage, sont de solides raisons d’y recourir. Il est tout autant recommandé de programmer une promotion, après une première phase de jeu – concours, en utilisant la même base d’influenceurs.
Le board Pinterest
En distillant ses produits aux 4 coins de la toile lors des jeux – concours, la marque fait générer autour d’elle une formidable source de contenus. D’une part, une source écrite. Le jeu – concours fait toujours l’objet d’un article de présentation. D’autre part, une source d’images. Le blogueur régnant dans l’art de mettre en situation les produits dont il doit parler. A partir de cette dernière, il est possible de créer une nouvelle source de contenus. La collecte d’images pouvant, par exemple, être utilisée dans un board Pinterest dédié.
L’interview
Les moyens de valoriser de nouveaux ambassadeurs sont multiples. On peut imaginer des invitations en show room privé, des rencontres entre influenceurs et diverses exclusivités. Pourtant, toutes les marques ne peuvent se permettre ce genre d’investissements extrêmement consommateurs d’énergies. Le macaron à coller sur le blog est aussi un artifice courant. Une technique à moindre frais mais qui peut parfois noyer une enseigne au milieu des autres. L’interview de l’ambassadeur sur le blog / site de la marque est un procédé bien plus efficace. Celle – ci consacre autant qu’elle engage. Consolide et entretient les relations. Génère du contenu et remet irrémédiablement la marque au centre des attentions.
QUEL BILAN ?
5 jeu concours mis en place, + de 100 likes Facebook, + de 100 commentaires.
Gain : + 110%
Perte : De 0% à 0,15%
CONCLUSION
Le bilan quantitatif pourrait apparaître bien maigre au regard des moyens déployés. Il s’inscrit pourtant dans une stratégie convenue. Celle de construire avec le temps une communauté restreinte, diverse et fidèle. Cette dernière devant être de nouveau sollicitée, pour continuer à construire l’identité de la marque. La relation de confiance naissante mais au combien fragile, reste un exercice qui requiert de l’investissement et du temps. Si le jeu – concours est idéal pour entamer le processus, il ne doit pas pour autant occulter le sens final de la mission. Le bilan ne fait d’ailleurs pas mention des nombreux éléments qui construisent la communauté dans ce même laps de temps. Les retombées médias ou, plus paradoxalement, les refus de partenariat. Autant d’éléments aux origines de l’histoire.