[suite] les tendances social media 2019

Après avoir exploré dans un premier épisode les tendances social media autour de l’algorithme ou du social commerce notamment, voici les 5 autres tendances repérées par Kantar Media. Comment l’influence doit-elle se réinventer ? Pourquoi le jeu fait sa révolution ? Ou encore les réflexions à mener pour un engagement pro-actif des communautés. 

L’influence marketing est-elle déjà à bout de souffle ? Alors que cette tendance a fait exploser les recherches Google de 325%, les modes de collaborations seraient déjà à repenser. Si certaines marques ont bien compris l’opportunité de s’associer à des micros-influenceurs, l’erreur est encore de penser ce relais comme un canal de communication standard. Lorsque certains responsables cherchent des recettes miracles, nous avons cesse de leur répéter que la relation humaine reste le meilleur moyen d’établir un deal sain et serein.

Intégrer des postes de confluence manager (contenus et influence) pourrait être l’une des solutions pour concentrer l’attention et fluidifier le message entre les différents départements (RP, marketing, produit, R&D…).

Du côté de la co-création, il conviendra de dépasser le cadre classique marque / influenceur mais de déployer des dispositifs qui pourraient impliquer plusieurs enseignes et permettre d’élargir mécaniquement l’audience.

Dans ce bouleversement les communautés devront également jouer un rôle de plus en plus prépondérant. Demain, de plus en plus de marques s’appuieront spécifiquement sur une communauté qui deviendra, elle même, un élément intrinsèque du produit.

En 2019 l’influence se pose au moins 3 interrogations : 

• Qui gère les relations avec les influenceurs en interne et surtout quelle est la nature de celles-ci ?
• Comment passer d’un partenariat classique à une logique vertueuse d’ambassadeur ?
• Pouvons-nous nous associer pour maximiser l’impact mais également diluer les coûts ? 

Si l’on en croit la règle du 90-9-1 , 1% des internautes créent du contenu, 9% le commentent et l’enrichissent,
et 90% le consomment sans participer. Derrière cette règle se cache surtout l’épineuse question de l’engagement. Ou comment passer d’une consommations passive à une interaction active ?

Mark Zuckerberg qui a promis de « réparer Facebook » tente d’y répondre avec plusieurs nouveautés. « Watch Party » qui permet de visionner des vidéos entre amis aura notamment pour objectif de repenser sa consommation du réseau. Le test d’une fonctionnalité «choses en commun» pour élargir le champ de communication de ses utilisateurs, devrait aussi pousser en ce sens. Chez Instagram, les « sliders emojis » ou « stickers à question » à
ajouter aux stories sont un autre moyen de sonder son audience. Même volonté chez Pinterest qui vient de développer des outils de collaboration en groupe.

En 2019 l’engagement des communautés reste donc un élément crucial d’une bonne stratégie de marque. Les mécaniques ne sauraient pour autant se limiter aux seules plateformes sociales. Les marques ont ainsi tout intérêt à développer leurs propres systèmes d’engagement en faisant acte de créativité et en cultivant leur singularité. 

En 2019 faut-il tout miser sur la vidéo ? Si la question revient chaque année comme un boomerang, c’est probablement que la perception des réseaux sociaux nous contraint à ne jurer qu’au travers de ce dispositif.

Pour s’aligner sur de nouveaux modes de consommation, Snapchat privilégie par exemple de plus en plus la programmation vidéo exclusive. En s’associant notamment avec NBC autour du programme « Stay Tuned » qui couvre les dernières actualités dans un format de 2 à 4 minutes. Après Buzzfeed et Bloomberg, Twitter a signé un partenariat pour diffuser du contenu vidéo sur l’Overwatch League (ligue professionnelle de sport électronique dédiée au jeu vidéo).

Pourtant du côté des professionnels, c’est bien l’hybridité des formats qui risque de s’accentuer. Les stories popularisés par Instagram vont davantage privilégier l’audio. L’expérience auditive viendra ainsi compléter l’arsenal pour finaliser l’immersion du consommateur.

Si les géants Facebook, LinkedIn et Twitter ont annoncé courant 2018 le lancement des clips et posts audio, d’autres acteurs veulent également renforcer leurs positions. Ainsi Deezer permet à ses abonnés de partager les listes de titres entre utilisateurs et Apple Music entre appareils récepteurs. Spotify fait quant à lui du temps réel sur Facebook sont nouveau mantra. 

Une dose de créativité et une pincée de diversification avec un focus sur l’audio, voilà donc de quoi composer le menu de 2019.

Jouons ! Quelle plateforme de vidéo sociale et communauté de jeu propose la connexion en live et à la demande sur l’e-sport et vient d’être rachetée par Amazon 1 milliard de dollars ? Réponse : Twitch. Rien qu’en 2018 la nouvelle danseuse de Jeff Bezos comptait 15 millions d’utilisateurs actifs par mois pour plus de 240 milliards de minutes de vidéo vue en live-streaming.

De quoi repenser le jeu comme un axe majeur du développement des GAFA. Ryan Wyatt, responsable mondial des jeux sur YouTube tweetait il y peu sur la tendance du gaming qui réprésenterait « 50 milliards d’heures de contenu sur YouTube au cours des 12 derniers mois et 200 millions d’utilisateurs connectés quotidiennement ». Aucune panique chez Facebook qui en plus de nouvelles fonctionnalités comme des quiz dans les vidéos, testerait un nouveau format de publicité jeu pour tester des applis avant même de les avoir installées.

Mais le jeu ne saurait se cantonner aux grands acteurs du web. Pinduoduo, en Chine, avec des fonctionnalités comme les tombolas ou le marchandage entre amis apporte une véritable dimension sociale et de gaming pour pousser à l’acte d’achat. Et que dire Washington Post qui pour s’affranchir des conventions de son secteur travaillent autour de quiz, poèmes, jeux de l’oie en espérant ainsi apporter une nouvelle dimension à l’écriture. 

Comment le modèle chinois se distingue t’il par sa capacité à placer le Social au cœur de son dispositif ? Dans son rapport 2018 sur les médias sociaux en Chine, Kantar Media CIC a décortiqué les 3 étapes successives de l’évolution des usages sociaux :

Il y a initialement eu l’appropriation pour la diffusion de contenus destinés à accroître la notoriété de la marque.

Dans un second temps, les marques ont pris conscience de l’importance d’engager et communiquer avec leurs
consommateurs. Elles étaient ainsi principalement actives sur les grandes plateformes sociales et les leaders d’opinions. 

Dernière phase : alors que l’usage des médias sociaux arrive à maturité, l’objectif est désormais de créer des interactions uniques selon différentes dimensions de la marque. Ce rôle d’interconnexion est ainsi de plus en plus important.

Comme avec la publicité de Zhihu (plateforme de Q&A) dans le métro de Pékin. Qui au-delà de proposer un simple affichage, a poussé les consommateurs à continuer la conversation sur d’autres plateformes sociales. La marque n’étant qu’un facilitateur s’inscrivant dans l’inconscient collectif. Ou encore la marque Snow Beer qui en plus de placer ses produits dans une émission de télé-réalité, offrait la possibilité de gagner un vote supplémentaire pour l’émission en scannant simplement l’étiquette de son produit.

Résultat ? 1 million de visites supplémentaires en 1 mois sur Weibo. 

Derrière ces exemples l’objectif reste de proposer une expérience « sans couture » aux consommateurs. Comment ? En donnant une place centrale au social comme inter-connecteur des différentes expériences. Que ces dernières soient digitales ou physiques. 

A lire les 5 premières tendances social media 2019

Téléchargez le livre blanc de Kantar « Tendances social media 2019 »