Comment retourner un internaute ? [Etude de cas – gestion de crise]

Lorsque Guido Barilla s’est fait l’écho d’une certaine idée de la famille, c’est toute sa marque qui a pâtit du divorce avec les consommateurs. Vigilante mais prise de court, Barilla ne pourra finalement compter que sur le temps, et des centaines de posts, pour tenter de réduire la fracture.

Cette récente crise prouve une nouvelle fois à qui ne veut pas l’entendre, combien les mots dégueulasses peuvent être aussi redoutables que les salmonelles. Bien que les exemples de bad buzz se mesurent souvent à la taille des entreprises, les contextes de crises ne sont pourtant pas l’apanage des grandes marques. Ce réflexe peut même souvent agir en trompe l’œil. Car il n’existe pas une crise mais bien des crises. Ponctuelles. Graduelles et agissant selon le principe des vases communicants. Le mutisme, l’impréparation et l’ignorance pouvant entraîner de graves conséquences, il est donc important d’agir dès que sa marque est mise en cause et prise à partie.

Dans l’étude de cas ci – dessous, une marque de puériculture qui participe à un prix de lecteurs – testeurs voit son produit partagé sur la Page Facebook de l’organisateur. La nature des interventions oblige à apporter des réponses immédiates aux internautes. Focus sur 3 niveaux de réponses aux conséquences diverses.

L’ENERGIE POSITIVE 

Ici et comme ailleurs, le postulat de réponse prend en compte 2 notions inamovibles :

– La légitime action de l’internaute. Celui – ci à est en droit de commenter et ce, quelque soit son niveau de réponse.

– Le conditionnement des réponses. Celles – ci sont soumises aux formules de politesse « Bonjour / Bonsoir,  Merci ». A la personnalisation de l’intervention « Prénom, Au nom de toute l’équipe … ». A la délivrance d’une information de contact « email, numéro de téléphone … » à l’intention de l’internaute.

Si l’intervenant est avant tout à la recherche d’une information, il est tout autant à la recherche d’une interaction. Le niveau de satisfaction qu’il percevra pouvant enclencher d’autres leviers positifs :

– La prise de contact : L’intervenant entame un dialogue en privé avec la marque pour que celle – ci puisse répondre à ses besoins particuliers.

– Le like : L’intervenant devient membre actif de la page de la marque et la popularise grâce à ses interactions.

LA RÉFLEXION A SENS UNIQUE

Quelque soit le niveau de l’intervention, il faudra conserver l’obligation de réagir. D’une part en apportant une réponse sereine et censée. D’autre part en agissant sur des artifices de communication positifs qui peuvent forcer le dialogue. « Nous vous avons bien entendu », « Nous restons à votre disposition si vous souhaitez en discuter ». Tant qu’il est maîtrisé, l’humour peut également être précieux.

L’IMPLICATION COLLECTIVE

Lorsque l’échange le permet, il ne faudra pas non plus manquer d’impliquer l’intervenant réfractaire dans le but de prolonger la discussion. La forme interrogative « Qu’en pensez – vous ? », « Que suggérez – vous ? », sera la plus à même à perpétuer le débat.

CONCLUSION

Outre le domaine d’activité quelque peu « sensible » de la marque, les interventions et les réponses apportées ci – dessus restent des grands classiques. Quand bien même il n’y aurait eu que peu de conséquences à se taire, on ne peut toutefois ignorer les effets positifs d’agir :

– La marque est présente et réactive.

– La marque apporte des réponses aux interrogations.

– La marque implique et questionne.

– La marque génère de la sympathie et des likes.

Alors que sur le terrain le consommateur est pro – actif, le réseau reste pour lui un moyen différent d’agir. Souvent considéré comme le tout premier contact avec les marques, le réseau agit quasiment comme un miroir déformé des interrogations. Légitimes ou exacerbées, ces dernières demandent des niveaux de réponses à la hauteur et personnalisées. Une rigueur et une politesse. Une expertise et une veille permanente. Si certains ne sont pas encore convaincus de la mise en place d’un dialogue en ligne, cette étude de cas prouve bien, par l’exemple, que si le like n’est pas une monnaie convertible dans l’instant, le sourire du commerçant lorsque l’on pénètre dans sa boutique ne l’a jamais été non plus. Et pourtant !