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Comment retourner un internaute ? [Etude de cas – gestion de crise]

Lorsque Guido Barilla s’est fait l’Ă©cho d’une certaine idĂ©e de la famille, c’est toute sa marque qui a pâtit du divorce avec les consommateurs. Vigilante mais prise de court, Barilla ne pourra finalement compter que sur le temps, et des centaines de posts, pour tenter de rĂ©duire la fracture.

Cette rĂ©cente crise prouve une nouvelle fois Ă  qui ne veut pas l’entendre, combien les mots dĂ©gueulasses peuvent ĂŞtre aussi redoutables que les salmonelles. Bien que les exemples de bad buzz se mesurent souvent Ă  la taille des entreprises, les contextes de crises ne sont pourtant pas l’apanage des grandes marques. Ce rĂ©flexe peut mĂŞme souvent agir en trompe l’œil. Car il n’existe pas une crise mais bien des crises. Ponctuelles. Graduelles et agissant selon le principe des vases communicants. Le mutisme, l’imprĂ©paration et l’ignorance pouvant entraĂ®ner de graves consĂ©quences, il est donc important d’agir dès que sa marque est mise en cause et prise Ă  partie.

Dans l’Ă©tude de cas ci – dessous, une marque de puĂ©riculture qui participe Ă  un prix de lecteurs – testeurs voit son produit partagĂ© sur la Page Facebook de l’organisateur. La nature des interventions oblige Ă  apporter des rĂ©ponses immĂ©diates aux internautes. Focus sur 3 niveaux de rĂ©ponses aux consĂ©quences diverses.

L’ENERGIE POSITIVE 

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Ici et comme ailleurs, le postulat de réponse prend en compte 2 notions inamovibles :

La lĂ©gitime action de l’internaute. Celui – ci Ă  est en droit de commenter et ce, quelque soit son niveau de rĂ©ponse.

Le conditionnement des rĂ©ponses. Celles – ci sont soumises aux formules de politesse « Bonjour / Bonsoir,  Merci ». A la personnalisation de l’intervention « PrĂ©nom, Au nom de toute l’Ă©quipe … ». A la dĂ©livrance d’une information de contact « email, numĂ©ro de tĂ©lĂ©phone … » Ă  l’intention de l’internaute.

Si l’intervenant est avant tout Ă  la recherche d’une information, il est tout autant Ă  la recherche d’une interaction. Le niveau de satisfaction qu’il percevra pouvant enclencher d’autres leviers positifs :

La prise de contact : L’intervenant entame un dialogue en privĂ© avec la marque pour que celle – ci puisse rĂ©pondre Ă  ses besoins particuliers.

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Le like : L’intervenant devient membre actif de la page de la marque et la popularise grâce Ă  ses interactions.

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LA RÉFLEXION A SENS UNIQUE

Quelque soit le niveau de l’intervention, il faudra conserver l’obligation de rĂ©agir. D’une part en apportant une rĂ©ponse sereine et censĂ©e. D’autre part en agissant sur des artifices de communication positifs qui peuvent forcer le dialogue. « Nous vous avons bien entendu », « Nous restons Ă  votre disposition si vous souhaitez en discuter ». Tant qu’il est maĂ®trisĂ©, l’humour peut Ă©galement ĂŞtre prĂ©cieux.

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L’IMPLICATION COLLECTIVE

Lorsque l’Ă©change le permet, il ne faudra pas non plus manquer d’impliquer l’intervenant rĂ©fractaire dans le but de prolonger la discussion. La forme interrogative « Qu’en pensez – vous ? », « Que suggĂ©rez – vous ? », sera la plus Ă  mĂŞme Ă  perpĂ©tuer le dĂ©bat.

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CONCLUSION

Outre le domaine d’activitĂ© quelque peu « sensible » de la marque, les interventions et les rĂ©ponses apportĂ©es ci – dessus restent des grands classiques. Quand bien mĂŞme il n’y aurait eu que peu de consĂ©quences Ă  se taire, on ne peut toutefois ignorer les effets positifs d’agir :

– La marque est prĂ©sente et rĂ©active.

– La marque apporte des rĂ©ponses aux interrogations.

– La marque implique et questionne.

– La marque gĂ©nère de la sympathie et des likes.

Alors que sur le terrain le consommateur est pro – actif, le rĂ©seau reste pour lui un moyen diffĂ©rent d’agir. Souvent considĂ©rĂ© comme le tout premier contact avec les marques, le rĂ©seau agit quasiment comme un miroir dĂ©formĂ© des interrogations. LĂ©gitimes ou exacerbĂ©es, ces dernières demandent des niveaux de rĂ©ponses Ă  la hauteur et personnalisĂ©es. Une rigueur et une politesse. Une expertise et une veille permanente. Si certains ne sont pas encore convaincus de la mise en place d’un dialogue en ligne, cette Ă©tude de cas prouve bien, par l’exemple, que si le like n’est pas une monnaie convertible dans l’instant, le sourire du commerçant lorsque l’on pĂ©nètre dans sa boutique ne l’a jamais Ă©tĂ© non plus. Et pourtant !