La stratégie de Facebook expliquée en emojis

Non le like ne date pas de la naissance de Facebook. Il est seulement arrivé au sein de l’interface en 2009. Soit 5 ans après le lancement du réseau. Quand l’habitude met l’utilisateur dans cet état d’hyper amnésie, elle en dit beaucoup sur le succès d’une entreprise dans l’inconscient collectif. Après avoir longtemps conditionné les réactions à défaut parfois de les faire comprendre à nos interlocuteurs, 5 réactions se sont ajoutées au dessous des publications. Comme autant de façon de mieux comprendre la stratégie de Facebook.

UPDATE : les émojis de Facebook se mettent à la page du Coronavirus. Le réseau social vient ainsi de faire apparaître un émoji Solidarité. « Que la nouvelle soit bonne ou mauvaise, elle permettra de marquer son soutien » explique Facebook dans un billet. 

En 2014, des universitaires de la très prestigieuse Université de Priceton avait prédit à Facebook des lendemains à la Myspace. 80% de son audience devait mourir entre 2015 et 2017. Pour appuyer leur analyse, les chercheurs avait tout simplement étudié les tendances de Google Trends et calqué leur modèle sur celui d’un virus qui se propage et fini par mourir par immunisation collective.

Les déclinologues du web social n’ont, en fait, jamais compris la stratégie payante et en 3 actes de Mark Zuckerberg :

• Racheter, lorsque l’addiction se concentre sur un service qu’il ne maîtrise pas.
• Copier, lorsque la concurrence menace.
• Innover en tous temps. Même lorsqu’il s’agit de bousculer sa communauté.

C’est ainsi au cœur même de la matrice que se trouve la raison d’être de Facebook : ne jamais se contenter. Comme une façon de déjouer l’ombre du déclin tant de fois annoncé, Facebook reste un laboratoire de recherche permanent dont la conférence F8 a fixé les grands objectifs dans les 10 prochaines années.

L’intelligence artificielle est l’un des ces axes majeurs. Au travers de la reconnaissance du langage et des images Facebook s’attaque directement aux tréfonds de nos arcanes. Ce projet qui à récemment pris des accents français, s’adresse autant aux aveugles qu’il consiste à assurer la bonne délivrabilité des messages, à la bonne audience. Une manière également d’affronter son concurrent le plus dangereux, Google, sur le terrain de la recherche et des contenus. 

Si en bon philanthrope américain Mark Zuckerberg souhaite connecter la planète entière, cette ambition doit selon son fondateur passer par la réalité virtuelle. Facebook Spaces à récemment mis en perspective ce que pourrait devenir le réseau social du futur. Et si l’expérience est encore au conditionnel, c’est que derrière le casque Occulus Rift, tête de pont de cette ambition technologique, pointe d’autres difficultés sur un secteur encore immature. Ou d’autres se sont déjà cassé les dents. 

Car pour donner de l’écho à ses succès, il faut parfois jalonner son parcours de ratés et d’initiatives avortées. Au panthéon des échecs, on peut ainsi en citer certaines qui ont parfois dû faire rire jaune l’ogre américain.

Deals n’a ainsi jamais dépassé les frontières américaines. Il s’agissait ici de croquer dans le gâteau de l’achat groupé en envoyant des coupons de réductions géolocalisés aux internautes. Après 4 mois d’existence, Facebook a rapidement avorté l’expérience au sein d’un secteur prometteur mais clairement en difficulté. 

Paper avait lui d’autres exigences. Il proposait une lecture immersive et design de l’actualité. Trop élaboré pour une audience qui s’informe via un snacking compulsif, Facebook a fini abandonner l’idée et se recentrer sur Instant Articles. Aux dernières nouvelles, Facebook tentera de se réconcilier avec les géants de l’édition, en lançant une offre payante.

Il en a été de même pour LifeStage ou Slingshot qui devaient concurrencer Snapchat sur le terrain de l’éphémère. En changeant de braquet, Facebook a compris qu’il ne devait pas forcément s’éparpiller pour continuer de dominer. 

Les récentes difficultés de Snapchat prouve ainsi combien le rachat d’Instagram était un coup de billard à 3 bandes.

Le premier pour bluffer son monde. Comment pouvait-on parier sur une entreprise avec seulement 500 jours d’existence ?

Le second pour en faire une arme redoutable en pleine explosion de la mobilité et du narcissisme générationnel. Le succès d’un réseau ne s’expliquant pas forcément par la moyenne d’âge de son audience mais par son aisance technique. On ne maîtrise pas un Vine de la même manière que l’on applique un filtre sur une photo Instagram. Qui des deux est mort le premier ?

La dernière pour planter définitivement le « Fantôme » qui a rejeté une offre d’achat 3 fois plus importante que ce que Facebook avait proposé à l’époque pour Instagram.

Avec une communauté de 2 milliards d’utilisateurs, Facebook s’est tranquillement contenté d’ignorer ces « Facebook killers » qui n’ont jamais eu gain de cause sur la conversation. A cause d’un mauvais timing à l’image de Myspace. Par manque d’attractivité comme pour Google+ et par manque de lisibilité comme pour Twitter. 

Si cette mécanique offre à la multinationale le leadership, il ne faut pas oublier que Facebook possède en lui, l’ADN même du réseau social. Soit un concentré de l’ADN de ses propres utilisateurs (Nom, âge, centre d’intérêts, amis, lieux visités et marques adulées). Un miroir, certes, parfois déformé de la réalité mais édifié patiemment. Comme s’il avait s’agit de faire remplir un immense formulaire. De tisser des liens tout autour et de grandir dans cette immensité qui informe et divertit. Un succès se mesurant à l’usage qu’en fait un public moins averti, il faut donc le voir revenir chaque jour et s’approprier le langage et l’ergonomie d’un réseau dont la simplicité est universelle. Qui s’est posé la question de s’enfuir, sait combien il peut aujourd’hui amputer ses relations et les milliers de conversations qui vont avec. Dès lors, que penser des entreprises qui ne voient dans la communication en ligne qu’un « effet de mode » aux retombées chimériques ? 

« De grands pouvoirs impliquent de grandes responsabilités ». Mark Zuckerberg pourrait aisément s’approprier l’adage de Spiderman. Non pas par sa carrure de super-héros mais parce que la géopolitique s’est toujours invité sur la table des multinationales. Surtout lorsque ces dernières tiennent en respect rien de moins que la démocratie. Aux polémiques sur le droit à la confidentialité des données, de nouveaux défis se sont ainsi invités sur la table. Il est est ici question de savoir comment diluer la création d’un petit étudiant américain dans un océan mondial de cultures. Lorsque le puritanisme le plus ridicule côtoie souvent l’abominable le plus répugnant. De Mossoul à Charlotesville en passant par Washington et Moscou, la dictature des algorithmes et la censure des pouvoirs n’ont pas les mêmes ambitions. Si bien que l’on prête désormais au fondateur de Facebook des ambitions politiques. Pour quelles conséquences sur le 1er réseau social mondial et ses milliards d’utilisateurs ?