De l’achat groupé au « Géoshopping »
Une action qui flanche, des commerçants qui pestent et des investisseurs qui doutent. Après les rumeurs de faillite du leader de l’achat groupé, la question de la survie d’un modèle autrefois encensé se pose de plus en plus. Si Groupon reste la tête de cible préférée de la toile, son concurrent Living Social qui vient de lever 400 millions de dollars, pourrait pâtir à son tour de la défiance à l’égard de ce qu’il est bon ton d’appeler le « web to shop ».
Deals du jour, bons plans et bonnes affaires. A défaut de cash dans les poches il faut reconnaître que depuis quelques temps le langage de l’internaute s’est considérablement enrichi. La promo et les soldes étant devenus des modèles permanents, un nombre incalculable de sites surfant sur l’achat en nombre ont squattés les écrans. Course effrénée aux nouveaux partenariats, consommateur opportuniste, vente à perte chez les commerçants … la mécanique qui devait fidéliser le client et booster le tissu commercial local à semble t’il atteint ses limites. Serti de polémiques le petit bijou d’Andrew Mason se voit aujourd’hui menacé par l’UFC Que Choisir.
Si la concurrence annonce, à terme, « moins de deals du jour et plus de produits autour du commerce local », dixit Tim O’Shaughnessy co-fondateur de Living Social, c’est que selon lui « Les consommateurs ne se lasseront jamais d’économiser de l’argent. Pour les commerçants, c’est un modèle puissant qui permet d’attirer des consommateurs ».
Contraint à une sérieuse remise en cause, c’est bien dans la tentation du mobile que les acteurs de l’achat groupé viennent chercher un second souffle. Après le rachat de Pelago par Groupon et les partenariats de Foursquare avec les poids lourds du social shopping, l’usage du smartphone, seul capable d’accompagner au même instant le consommateur dans le réel et le virtuel, offre de nouvelles opportunités. Yakatag propose ainsi aux mobinautes de revisiter le shopping au travers de son téléphone et de son réseau. Géolocalisés, les coups de cœur du mobinaute viennent compléter une carte de shopping dans laquelle chacun peut piocher. Le code barre, austère et incompréhensible, retrouve également tout son sens dans l’application Prixing. Lister ses achats ne suffisant plus, le consommateur moderne est appelé à profiter de l’usage de son téléphone pour faire le bon choix et agrémenter, par la même occasion, une immense base de données. En jouant sur la contribution, l’enrichissement et le partage, ses applications anticipent une tendance vers laquelle les mastodontes du web accentuent leur présence. Après l’abandon de Facebook Places, le premier réseau social mondial s’est désormais tourné vers Gowalla dans le but de nouer un partenariat qui peut faire mal.
Reste, encore une fois à développer un usage, des opportunités et que les équipements puissent suivre. Car selon un récent sondage de l’IFOP, Foursquare son milliard de check in et ses 15 millions d’utilisateurs souffre d’un manque cruel de notoriété en France. Avec une polémique permanente sur la confidentialité des données, la géolocalisation est à manier avec subtilité. Si les « earlyadopters » sont surreprésentés sur le réseau, le manque d’animation commerciale atrophie considérablement l’outil.
En effet, malgré la toute puissance marketing des deals quotidiens ce sont bien les commerçants qui détiennent les clés du succès d’une géolocalisation à la sauce shopping. Bien plus précis pour établir une offre sur mesure, l’achat groupé social et mobile pourrait retrouver une vertu par l’équilibre de l’offre et de la demande. Consacrant enfin la fidélisation d’un consommateur, de plus en plus exigeant.